El origen del cartel se remonta al s. XIX. Este medio informativo era conocido como panfleto o bando de ordenanza que se colocaban en las paredes de las plazas públicas para ser vistos por el pueblo y de esta manera ser advertidos de las nuevas obligaciones o impuestos o para anunciar algún espectáculo que podrían presenciar.
Con el paso del tiempo se fue reconociendo como un atractivo visual de gran fuerza emotiva capaz de hacer que las personas respondieran a su mensaje. Por esta razón, ha pasado a ocupar en los medios de comunicación un importante lugar.
Referentes: En 1866 Jules Cheret empezó a producir en París carteles litográficos en color con su propia prensa. En Francia se había conservado la tradición de la litografía utilizada en la ilustración de los libros, así que desde un punto de vista técnico, se puede trazar la evolución del cartel a través de la página impresa.
Los carteles de Cheret apuntaban ya al diseño nuevo y sobrio que será característica esencial del cartel. Se ven composiciones que constan sólo de formas planas.
Contrariamente Cheret se basó en la tradicional pintura europea y encontró un nuevo lugar para su obra: la calle y puso su saber de dibujante al servicio del lenguaje popular de su tiempo.
Las composiciones adquieren un carácter dinámico, utiliza efectos que acentúan las inscripciones curvadas que forman parte del diseño. El llamativo uso del negro y el entrelazamiento de las formas lisas entrañaba una ruptura con la interpretación tradicional de los cuerpos sólidos y el hábito de crear una ilusión de relieve, ruptura que Toulouse-Lautrec y Bonard llevarían más lejos aún.
Por su influencia, los artistas jóvenes comprendieron que el cartel iba a crear un lenguaje visual que permitiría expresar ideas de una forma sencilla y directa. Sus carteles son un comentario decorativo de la vida que se desarrollaba en las calles donde aparecieron éstos. En este sentido, Toulouse-Lautrec utilizó su estilo para describir las vidas interiores de los habitantes de esas calles. El elemento caricaturesco, irónico y satírico, las formas sencillas y lisas, la línea decorativa, eran artículos que usaba. Los diseños de Lautrec alejan al cartel de las ilustraciones de los libros y de la pintura tradicional del caballete.
Otro artista cuyos carteles contribuyeron al desplazamiento desde el naturalismo hacia el periodismo narrativo y descriptivo, fue Steinlein. Algunos implican un comentario social directo.
Art Nouveau: Fue el estilo más característico del cambio del siglo XX, que formó parte del diseño de carteles en cuanto a estilo, dio un valor decorativo y ornamental a las configuraciones lineales que con frecuencia derivaban de formas orgánicas. Iba unido a la idea de nuevo.
En Alemania su desarrollo se debió al entusiasmo de grupos de diseñadores y escritores responsables de la revista Die Jugend cuya intención de lo nuevo era integrar al arte con la sociedad. La característica específica en el diseño de carteles era la fantasía, que normalmente adoptaba expresiones orgánicas y estaba estrechamente relacionada con la ilustración.
A parte de Die Jugend apareció otra revista, que se llamaba Simplicissimus que era más satírica y más variada, pues abundaban las caricaturas y los escándalos.
Los carteles que hizo Heine son ingeniosos. Leo Putz creó diseños que probablemente atraían al público por su componente erótico.
Las obras de los vieneses fueron recopiladas en una serie llamada Ver Sacrum, cuyos diversos números presentan obras de Klimt, Moser, Roller y muchos otros. Es corriente en ellos un orden y equilibrio característicos que los distingue de la simetría que presenta en general el Art Noveau, muy relacionadas con los diseños de Mackintosh.
Una de las muestras más típicas del Art Nouveau es la asombrosa labor característica de Alphonse Mucha, con el estilo de decoración bizantino, entonces de moda. Sus carteles más conocidos están relacionados con Sarah Bernhardt. Su afición por las rocas y las joyas exóticas encontró en la personalidad de la actriz una realidad viva.
En los EE.UU. el diseño de cartel Art Nouveau está representado por la obra de Will Bradley. Realizó varios diseños para Deja Vu.
Las funciones del afiche
Un afiche o cartel es un material gráfico que transmite un mensaje. Está integrado en una unidad estética formada por imágenes que causan impacto y por textos breves. Ha sido definido por algunos estudiosos como un grito en la pared, que atrapa la atención y obliga a percibir un mensaje. También puede definirse como un susurro que, ligado fuertemente a las motivaciones e intereses del individuo, penetra en su conciencia y le induce a adoptar la conducta sugerida por el mensaje. O por lo menos eso intenta.
El papel que desempeña el afiche dentro de la sociedad es el de comunicar. Para lograr que el mensaje sea eficaz, el diseñador debe tener en cuenta una serie de pautas:
• Qué es lo que se quiere comunicar
• De qué manera
• Cuál es el público receptor
• En qué contexto se va a transmitir el mensaje
De acuerdo a las respuestas de las pautas anteriores, el diseñador decide la forma, el tema, las proporciones y el código adecuado para la implementación del mensaje.
En la medida en que el diseñador conozca las preferencias del público, podrá llegar a atraer y retener su atención. La imagen es capaz de llamar la atención y retenerla, pero no necesariamente de acuerdo al estilo preferido por el público, sino la adecuada para el mensaje en cuestión.
Atraer, retener y comunicar son los tres pilares en cuyas tensiones el diseñador debe desarrollar su solución. En esta solución, el diseñador debe integrar lo estético con todos los componentes del mensaje, de manera de hacer que el mismo actúe como refuerzo del contenido y no un modo de distracción.
Teniendo en cuenta el propósito del mensaje que uno quiere transmitir, lo dividiremos en tres áreas fundamentales:
• Diseño para información
• Diseño para persuasión
• Diseño para educación
Diseño para información El diseño de información requiere de habilidad para procesar, organizar y presentar información en forma verbal y no verbal. Conocimiento acerca de problemas como la legibilidad de letras, palabras, frases, párrafos y texto corrido. Y conocimientos acerca de la eficacia comunicacional de las imágenes y de la relación entre forma, texto y contenido.
Podemos citar como ejemplo afiches que promocionan un evento, en donde lo que prevalece es la información sobre el tema, lugar, fecha, etc.
Diseño para persuasión El diseño persuasivo es el diseño de comunicación destinado a influir sobre la conducta y reacción del público, e incluye tres áreas fundamentales:
• Publicidad (comercial y no comercial)
• Propaganda (política o ideológica)
• Comunicación de interés social (salud, higiene, seguridad, prevención, etc.)
Publicidad comercial En el campo de la publicidad comercial, el diseñador gráfico contribuye a la comercialización de productos y servicios de consumo. El trabajo en gran escala en este campo, está apoyado por la investigación de mercado. El diseño de productos es efímero y tiene que probar inmediatamente su eficacia.
En la mayoría de los casos de esta área, el diseñador debe trabajar con mensajes de alto impacto visual, con poco texto, aunque la importancia relativa imagen-texto varía de año a año y de producto a producto.
Publicidad no comercial La publicidad no comercial comprende la promoción de actos y eventos culturales gratuitos, no políticos o ideológicos, la promoción de servicios de la misma índole y de parques o atracciones naturales sin fines de lucro. En general estas comunicaciones son financiadas por gobiernos u organizaciones no gubernamentales (ONG) con el objetivo de contribuir al bienestar social.
La intención de persuadir al público a hacer uso de las posibilidades ofrecidas está presente, pero de manera muy diferente al lenguaje de la publicidad comercial. En general la publicidad no comercial tiende a usar un lenguaje más directo y, por lo general, no apela a profundas motivaciones estudiadas en psicología o sociología, utilizadas en la comercialización de productos y servicios de consumo; sino que se basa fundamentalmente en la información.
Propaganda política o ideológica La propaganda política o ideológica, por encima de informar, intenta convencer y reforzar o modificar la opinión pública.
Diseño para educación Educar no es reducible a informar y, si bien, incluye elementos persuasivos, no es tampoco reducible a ello. En educación, la participación activa del usuario del diseño es indispensable. No así en información.
El diseño para persuasión persigue la modificación de conducta del receptor, pero si bien el diseño educativo también persigue modificaciones de conducta, las mismas son de carácter diferente, en el cual el individuo es motivado a pensar, juzgar y desarrollarse, y no a adoptar decisiones preconcebidas. En síntesis, el objetivo del mensaje persuasivo es el de dirigir, mientras que el educativo es el de contribuir al desarrollo.
Este concepto de considerar al receptor como un personaje activo en el proceso de la comunicación, pone en una nueva perspectiva al término receptor, popularizado por la vieja teoría de la comunicación, la cual connotaba cierto grado de pasividad en la definición del mismo término. La recepción de mensajes nunca es pasiva, siempre incluye elementos de actividad que contribuyen a la construcción y entendimiento del contenido de mensajes recibidos.
El diseño para seguridad pública e industrial o prevención de accidentes, requiere usualmente mensajes breves, de alta potencia visual, y constituye un desafío al talento profesional, ya que la fuerza persuasiva de toda pieza de diseño pierde efecto con el tiempo y hace necesario pensar más en términos de sistemas que en términos de piezas individuales, si es que el diseñador intenta seriamente contribuir a la solución de problemas.
Bibliografía
Los carteles. Su historia y su lenguaje. John Barnicoat. Ed. Gustavo Gili, Barcelona,2000.
Plakate - Posters. Dieter Urban. Novum Press. Ed. Bruckmann, Alemania,1997.
Graphic Agitation. Liz Mc Quiston. Ed. Phaidon, Inglaterra,1993.
Roman Cieslewicz. Master of graphic design. Thames and Huston. Inglaterra,1993.
L’engagement politique social. Chaumont 11º Festival d’affiches. Francia, 2000
